Debrecen

Antall József u. 36., fsz. 1.

+36 20 445 8480

Hétfőtől-péntekig 8-17 között

Hétköznap: 8-17 óráig

Hétvégén irodánk zárva tart

AZ INFLUENCER MARKETING JOGI HÁTTERE

Megosztás itt: facebook
Megosztás itt: twitter
Megosztás itt: linkedin

Influencer – az utóbbi években rendkívül felkapott lett itthon is ez az angolszász nyelvterületből meghonosodott szó, de „sokan kérdeztétek” ( 🙂 ), hogy mit is jelent ez pontosan? Véleményvezér (tükörfordításban „befolyásoló”), aki által a hirdető igyekszik befolyásolni, illetve vásárlásra buzdítani a követőit az általa célzott piaci szegmens közvetlen elérése helyett.

Az influencer ma egy sokak által követett social media felülettel (jellemzően Instagram, Facebook, esetleg Twitter oldallal, egy YouTube- vagy TikTok-csatornával) rendelkező, közvetlen és egyedi tartalmat gyártó személy, akinek az egyik legerősebb értéke a fogyasztói bizalom, ami már évtizedek óta a marketing egyik alapja – nem véletlenül vállaltak és vállalnak ismert emberek, zenészek, színészek stb. egy-egy termékajánlást, vagy hoztak létre saját márkát.

Az influencer marketing egy dinamikusan növekvő hirdetési forma, egyre több marketingügynökség, valamint saját magát influencerként meghatározó személy igyekszik kiaknázni az ebben rejlő lehetőségeket. A nagyon erős marketingszemlélet mögött azonban elengedhetetlen ennek az együttműködésnek a megfelelő jogi szabályozása, ebben a bejegyzésben ez utóbbira szeretnék kitérni.

#REKLÁM # HIRDETÉS #SZPONZORÁLTTARTALOM

A hirdető és az influencer általában egy-egy kampány erejéig köt szerződést egymással (persze a hosszútávú, általános jellegű szerződés sem kizárt), melynek folyamata a következő:

  • A hirdető kiválasztja a termékét leghitelesebben erősíteni tudó influencert, vagy megbíz egy ügynökséget a kiválasztással.
  • A két fél (közvetlenül vagy az ügynökségen keresztül) tárgyal egymással az együttműködés kereteiről: a kampány céljáról, eszközeiről (pl. Instagram vagy Facebook poszt, blogbejegyzés, YouTube videó, nyereményjáték stb.), és a kampány időtartamáról, illetve a díjazásról.
  • Megkötik egymással a szerződést, amely részletesen szabályozza a felek jogait és kötelezettségeit. A hirdetőnek az influencerhez való eljutása tehát két módon történhet:
    • direkt módon: a két fél közvetlenül szerződik egymással,
    • indirekt módon: a hirdető felkeres egy ügynökséget, aki ajánl egy, a kampányhoz legjobban illő influencert, és reklámközvetítőként vesz részt a folyamatban a két fél között.

A hirdetési lánc a legyártott tartalomtól, mint reklámtól kezdődik és a fogyasztó részére történő közzétételig tart. A fogalmakat a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény (Reklámtörvény) 3. §-a határozza meg:

„d) gazdasági reklám: olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog – ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket – (a továbbiakban együtt: termék), szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog (a továbbiakban mindezek együtt: áru) értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul (a továbbiakban: reklám)” – a konkrét reklám;

„f) közzététel: a reklám megismerhetővé tétele, akár nagyobb nyilvánosság, akár egyedi címzett számára” – a reklámozási tevékenység;

„h) reklámközvetítés: reklámozóval kötött közvetítői szerződés alapján, a reklám közzétételére irányuló szerződés megkötésének elősegítésére irányuló tevékenység, ide nem értve a reklámszolgáltatási tevékenységet” – az ügynökség munkája;

i) reklámközvetítő: reklámközvetítést végző természetes személy, jogi személy vagy jogi személyiséggel nem rendelkező szervezet” – az influencereket ajánló ügynökség;

„j) reklám címzettje: aki felé a reklám irányul, illetve akihez a reklám eljut” – a fogyasztó;

„k) reklám közzétevője: aki a reklám közzétételére alkalmas eszközökkel rendelkezik és ezek segítségével a reklámot megismerhetővé teszi” – az influencer (vagy például tévéreklám esetén a televíziótársaság, aki sugározza a reklámot);

„l) reklámozó: akinek érdekében a reklámot közzéteszik, illetve aki a reklámot megrendeli” – a reklám megrendelője;

„m) reklámszolgáltató: aki önálló gazdasági tevékenysége körében a reklámot megalkotja, létrehozza, illetve ezzel összefüggésben egyéb szolgáltatást nyújt”­ – a tartalom gyártója, aki lehet egy külsős cég, de lehet maga az influencer is;

„s) médiahirdetésifelület-értékesítő: a reklám közzétevőjének megbízása alapján eljáró természetes személy, jogi személy vagy jogi személyiséggel nem rendelkező szervezet, amely a reklám közzétevője nevében hirdetési felületet értékesít a reklámközvetítő, illetve a reklámozó felé” – a „sales house”, vagyis a reklámhelyeket értékesítő ügynökség, amely (jellemzően nagy elérésű) ügyfeleinek reklámhelyét- és idejét értékesíti.

Az influencer – attól függően, hogy a tartalmat saját maga gyártja és teszi közzé, vagy készen kapott tartalmat tesz közzé – reklámszolgáltatónak vagy reklámközzétevőnek minősül.

MIT KELL TARTALMAZNIA A SZERZŐDÉSNEK?

A Reklámtörvény kimondja, hogy a reklámközvetítésre és a reklám közzétételére irányuló szerződést írásba kell foglalni, a reklámközvetítési szerződések esetében pedig háttérjogszabályként a Polgári Törvénykönyv közvetítői szerződésekre vonatkozó előírásait kell alkalmazni.

Mint bármely más szerződésben, meg kell határozni részletes adatokkal a feleket, illetve a szerződésbeli pozícióját.

A szerződés egyik legfontosabb célja a kampány tartalma és az együttműködés célja, az együttműködés (határozott vagy határozatlan) időtartama, illetve az igénybe vett social media felület és a tartalom meghatározása.

Elérendő célok:

  • a hirdető brandjének megismertetése, ismertségének növelése,
  • a hirdető social media platformjain az interakció növelése (pl. like, reakció, komment, megosztás, említés stb.),
  • követők növelése,
  • weboldal forgalmának növelése,
  • direkt értékesítés vagy regisztrációs kedvezmény (pl. kuponkódok alkalmazásával),
  • hírlevélre feliratkozás,
  • ezekkel összefüggésben az influencer elérése is várhatóan növekedni fog.

Igénybe vett social media felület: például

  • Instagram (post, story, IGTV video),
  • Facebook (post, story, Facebook video),
  • YouTube (video, short),
  • TikTok (video),
  • Twitter (post).

Tartalom meghatározása: az influencerek jellemzően szponzorált tartalom vagy együttműködés alapján reklámoznak. A szponzorált tartalmak esetében fizetett együttműködés vagy termékelhelyezés keretében mutatják be a terméket vagy a szolgáltatást, míg a kapcsolati alapú együttműködések célja a hirdető és az influencer márkaismertségének növelése, melyből mindkét fél a követők számának növekedésével profitál. A Gazdasági és Versenyhivatal rögzíti, hogy a fizetett együttműködést egyértelműen és láthatóan kell jelezni a fogyasztó részére (hashtag alkalmazása esetén pedig az első hashtagnek kell erre utalnia, pl. #reklám, #hirdetés, #szponzorálttartalom vagy más egyértelmű megjelenítés útján).

A tartalommeghatározás másik eleme az adott social media felületen közzétett tartalom típusa, mennyisége, annak exkluzivitása (például az adott mozilánc a nyereményjátékát csak meghatározott, filmes témájú influencerekkel reklámozza, vagy másokkal is, vagy, hogy az együttműködés ideje alatt az influencer fogadhat-e más megkereséseket is) és – analitikai elemzés alapján – a megjelenítés időzítése annak érdekében, hogy a lehető legnagyobb elérést generálja a tartalom. Érdemes lehet még a hashtagek meghatározását is rögzíteni, illetve fontos kitérni arra, hogy az influencer a tartalomkészítéshez szabad kezet kap, vagy a hirdetővel a posztolás előtt kell-e egyeztetnie, esetleg jóváhagyatnia az elkészített tartalmat.

A szerződés lényeges eleme a szolgáltatás ellenértékének meghatározása. Ez történhet pénzben, de akár barterben is (például az utóbbi időben feltűnően sok ismert személy kezdett el járni egy bizonyos német prémium autógyártó modelljeivel – valószínűleg ezek a személyek felületet biztosítottak a márkának, cserébe meghatározott ideig biztosítanak egy-egy autót számukra). Az elszámolás módja és ütemezése természetesen a felek üzleti döntését képezi.

Tekintettel arra, hogy az influencer fenti tevékenysége reklámnak minősül, a szerződésnek meg kell felelnie a Reklámtörvény, a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi magatartásról szóló törvény, illetve a tisztességtelen piaci magatartás és versenykorlátozás tilalmáról szóló törvény előírásainak. Ha a tartalmat az influencer egy személyben készíti és közzéteszi, úgy a felelősség kizárólag az övé, ha azonban más által gyártott tartalmat tesz közzé, a gyártó és az influencer felelőssége egyetemleges – kivéve, ha a felelősségi kérdésekről a szerződésben külön megállapodást kötnek, a reklámtartalom megjelenítési előírások betartása viszont kifejezetten az influencer feladata.

Ahhoz, hogy az influencer felhasználhassa a hirdető márkájának logóját, védjegyét, szellemi alkotását, a jogosultnak szerződésben (vagy külön nyilatkozatban) annak hatálya alatt felhasználási hozzájárulást kell adnia az influencer részére. Az influencer által készített tartalom önálló, eredeti alkotásnak minősül, ezért szerzői jogi védelem illeti meg, ez alól kivétel az influencer által közzétett tartalom social media megosztása (pl. egy YouTube videó linkelése a Facebookra).

A fentieken túl érdemes rendelkezni az adatvédelem (GDPR) kérdéseiről, a szerződés rendes felmondással, illetve súlyos szerződésszegés esetén az azonnali hatályú felmondással történő megszüntetéséről és a súlyos szerződésszegésnek minősíthető okokról, esetlegesen a szerződésszegés miatti kötbér kikötéséről.

Az influencer tevékenység egy viszonylag új marketingeszköznek számít, amelynek szabályozása évről évre egyértelműsödni látszik, mind a GVH, mind pedig a mértékadó influencerek partnerek voltak az előírások kialakításában. Amennyiben az influencer marketinggel kapcsolatban hatékony jogi segítségre van szüksége, foglaljon időpontot IDE kattintva, vagy keresse fel irodánkat a ‘KAPCSOLAT’ gomb alatti elérhetőségek egyikén!